Sobre piramides y vino.

El vino se elabora para bebérselo, esta frase es obvia. El problema es que según se desprende de los datos del Ministerio correspondientes al consumo doméstico, los españoles parecemos no haber encontrado la forma de acercarnos a él y frenar ese constante goteo que llevamos sufriendo en las últimas décadas y que nos están llevando hasta tasas de consumo completamente inasumibles para un país que, a pesar de las ayudas al abandono del viñedo, a la reestructuración y reconversión y a los bajos precios y escasos rendimientos, sigue siendo la primera potencia mundial en superficie de viñedo y que, sin duda, nos llevaría en un plazo breve de tiempo a serlo también en producción. Si no fuera porque en España no hay quien beba vino.

Podríamos achacarlo a la puñetera  crisis que nos está ahogando y a la cada vez más exigua renta de la que disponemos para “disfrutar”. Pero eso sería mantener el mensaje insostenible de años atrás, de que el problema no es nuestro, y lo que todavía es mucho peor, que no somos nosotros los que debemos solucionarlo. Y somos, precisamente nosotros, los únicos que podemos invertir esta tendencia.

De entrada, para poder hacerlo lo primero que necesitamos es información sobre cuál es la situación, datos, cifras concretas de consumo por canales, tipología, regiones, meses, presentaciones, envases, preferencias de los consumidores, exigencias de los distribuidores… y eso cuesta dinero. Unos fondos que hasta ahora han provenido del Ministerio, aunque hayan sido canalizados por diferentes organismos, empresas y organizaciones y que ahora, con los fuertes recortes que se avecinan con el nuevo Gobierno, están en la última teja el alero.

El vino está luchando cuerpo a cuerpo contra la cerveza, el agua y las gaseosas, que le van ganando terreno en el consumo interno. Por eso, la nueva estrategia de comunicación del vino debe llegar a otros segmentos de mercado y recuperar así, espacios perdidos.

“Por un lado, se da una tendencia a nivel mundial de reducción del consumo de vino no varietal, el cual se vio reemplazado en nuestro país por una mayor ingesta de cerveza en el consumo diario, lo que favoreció a la reducción de los efectos estacionales de la misma, que en general se concentra en los meses de más calor. Por otra parte, la cerveza también se ve favorecida en el consumo ocasional, por un diferencial de precios respecto a los vinos de mayor calidad”.

Consumo y marcas en la base de la pirámide
El consumo en la base de la pirámide (BoP),  va ser uno de los pilares de la comunicación para el próximo año.  “Los nuevos retos están puestos en aquellos grupos sociales que pertenecen a la base de la pirámide, que son marginados por la publicidad y la comunicación y representan el mercado más numeroso del mundo”.

La base de la pirámide está compuesta por 4.000 millones de personas de las 6.500 millones que hay en el mundo y que según el Banco Mundial, tienen un consumo anual de 10.000 millones de dólares. Hasta ahora  el 40% de la inversión publicitaria  ha estado destinada al nivel 1 de la pirámide, que representa el 2% del total de la población. El 50% de la inversión se dirigío a los niveles 2 y 3 que representan el 30% de la población, mientras que sólo el 10% se destinó a la base de la pirámide”.

Vistos los errores cometidos, está claro que los Planeamiento Estratégicos, deben de basarse en una publicidad transversal apuntada a todas las clases sociales y a los jóvenes, realzando el valor de la espontaneidad y de lo cotidiano . Una publicidad con “rostro” para “involucrar” a las personas es lo importante como estrategia que “posicionar” productos. Y que, bien trabajado, debe ser visto como un negocio a largo plazo, aun con márgenes de rentabilidad más estrechos.
El precio es un gran movilizador, pero no es todo. Se necesita una estrategia de inclusión y un mensaje transversal. Por ejemplo, ¿quién no quiere ser feliz?, esos son algunos de los ejes para redireccionar el fomento del consumo a la llamada “base de la pirámide” poblacional: un 68% de la población mundial, que, a pesar de sostener a los mercados masivos, concentra apenas un 10% de la inversión publicitaria.

Las DO están amenazadas por el vino “sin defectos” de los países emergentes

El sistema europeo de producción de cultivo de viñas y elaboración y comercialización de vinos, controlado y supervisado por las Denominaciones de Origen (DO), o similares, esta amenazado por la aparición de la vitivinicultura del nuevo mundo, que hace vinos “sin defectos” al gusto del consumidor, con países como Sudáfrica y Australia que elaboran buenos vinos y los venden en todo el mundo con avanzados sistemas de marketing.

Los países emergentes hacen sus vinos en función del gusto de sus consumidores, a los que nunca defraudan y, por tanto, consiguen fidelizar. Así, algunos consumidores, como los ingleses, aplican al vino su cultura de tomar el té, por ello les gusta con más o menos azúcar y los productores del nuevo mundo así “lo fabrican” y se lo ofrecen.

Europa es muy pequeña en el contexto mundial y no podrá imponer sus sistemas de producción y regulación a los países emergentes entre los que ha incluido a China, país que ha empezado a consumir pero también a plantar viñas con lo que puede llegar en poco tiempo a ser un gran productor de vino. La liberalización de la plantación de viñas en el mundo -salvo en la UE- es un hecho y que, contra esta situación, a Europa no le queda otro remedio que hacer cada vez los mejores vinos si quiere competir en los mercados internacionales.

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